First-Party vs Third-Party Data: Wem gehören Ihre wirklich?

Jedes Unternehmen sitzt auf Daten über die Menschen, die es bedient. Was eine Datenstrategie, die Bestand hat, von einer unterscheidet, die still zerbröckelt, kommt auf eine einzige Frage hinaus: Wie viel dieser Daten besitzen und kontrollieren Sie wirklich? Genau das beschreiben, unter dem Fachjargon, die Begriffe First-Party, Second-Party und Third-Party.

Dieser Artikel erklärt den Unterschied zwischen den dreien und warum sich das Gleichgewicht zu den Daten verschiebt, die Ihnen gehören. Denn das wertvollste First-Party-Gut der meisten Unternehmen, die Aufzeichnung dessen, was ihr Publikum tatsächlich auf ihrer eigenen Website tut, ist zugleich das, was sie am häufigsten direkt an Dritte weitergeben, ohne es zu merken.

Die drei Datentypen

Diese Begriffe beschreiben nur eine Sache: wie weit die Daten von der Person entfernt sind, die sie beschreiben. Je näher Sie an der Quelle sind, desto mehr können Sie ihnen vertrauen und desto mehr besitzen Sie sie wirklich.

• First-Party-Daten sind das, was Sie direkt bei Ihrem eigenen Publikum erheben, über Ihre eigenen Kanäle: Ihre Website, Ihre App, Ihr CRM, Ihre Kaufhistorie, Ihre Umfragen. Sie besitzen sie, Sie wissen genau, woher sie stammen, und sie wurden innerhalb einer Beziehung erhoben, die die Person freiwillig mit Ihnen eingegangen ist.
• Second-Party-Daten sind einfach die First-Party-Daten eines anderen, direkt von dem Unternehmen geteilt oder gekauft, das sie erhoben hat. Eine Hotelkette und eine Fluggesellschaft, die über eine direkte Partnerschaft Treuedaten austauschen, sind das klassische Beispiel. Es gibt keinen Broker dazwischen, also bleibt die Herkunft klar.
• Third-Party-Daten werden von einem Unternehmen erhoben, das keine direkte Beziehung zur Person hat. Datenbroker (Unternehmen, die Daten über Menschen sammeln und weiterverkaufen, zu denen sie keine Beziehung haben) und Werbeplattformen aggregieren Signale über Tausende von Websites, verpacken sie in Zielgruppensegmente und verkaufen sie weiter. Das sind die Daten hinter Third-Party-Cookies, Retargeting und fertig gekauften „In-Market"-Zielgruppen.

Ein weiterer Begriff, den man kennen sollte: Zero-Party-Daten, ein von Forrester geprägter Begriff für Informationen, die ein Kunde Ihnen absichtlich und proaktiv übergibt, etwa erklärte Präferenzen, Umfrageantworten oder Quiz-Ergebnisse. Es ist die ausdrücklichste und am stärksten eingewilligte Form von First-Party-Daten, und sie ist Gold wert, gerade weil die Person sich entschieden hat, sie preiszugeben.

First-Party vs Second-Party vs Third-Party auf einen Blick

Warum sich das Gleichgewicht zu First-Party verschiebt

Third-Party-Daten waren früher die einfache Option: eine Zielgruppe kaufen, die Kampagne starten. Dieses Modell schwindet, aus drei Gründen.

• Browser blockieren die Leitungen. Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies seit Jahren standardmäßig, und Chrome hat sie stark eingeschränkt. Das seitenübergreifende Tracking, von dem Third-Party-Daten abhängen, verschwindet aus dem Browser selbst.
• Regulierer nehmen die Broker ins Visier. Die DSGVO und die ePrivacy-Regeln verlangen eine gültige Rechtsgrundlage, um personenbezogene Daten zu erheben und zu teilen. Das Datenbroker-Modell, das auf dem Aggregieren und Weiterverkaufen von Aktivität ohne jede direkte Beziehung beruht, ist genau das, wofür diese Gesetze geschrieben wurden.
• Die Daten hielten nie, was sie versprachen. Fertige Third-Party-Segmente sind häufig veraltet, aus dünnen Signalen abgeleitet und leiden unter niedrigen Trefferquoten. Unternehmen, die geprüft haben, was sie kauften, stellten oft fest, dass es kaum besser war als eine grobe Schätzung.

Eine wichtige Klarstellung, weil es oft verwechselt wird: Es geht hier um Third-Party-Cookies und Broker, nicht um die First-Party-Cookies, die Ihre eigene Website setzt, um einen Besucher wiederzuerkennen. Das Ende der Third-Party-Cookies bricht Ihr Analytics nicht. Es macht vielmehr die Daten, die Sie selbst erheben und besitzen, zum einzigen Fundament, auf das Sie zählen können.

Warum es sich auszahlt, seine Daten zu besitzen

First-Party-Daten sind nicht nur die konforme Option, sie sind auch sachlich die bessere:

• Sie sind genau. Sie stammen direkt aus echten Interaktionen auf Ihren eigenen Kanälen, nicht aus dem Modell eines Brokers abgeleitet. Was Sie sehen, ist das, was tatsächlich passiert ist.
• Sie gehören Ihnen. Sie liegen in Ihren Systemen, zu Ihren Bedingungen. Keine Plattform kann sie einstellen, neu bepreisen oder Ihnen den Zugang dazu abschneiden.
• Sie sind beständig. Sie hängen nicht von Third-Party-Cookies oder seitenübergreifendem Tracking ab, also lassen Browser-Änderungen sie unberührt.
• Sie sind datenschutzfreundlich. Transparent erhoben, innerhalb einer Beziehung, die die Person gewählt hat, lassen sie sich viel leichter DSGVO-konform halten als eine Pipeline gekaufter Profile.

Der Haken: First-Party-Daten kommen nicht als Geschenk von einem Anbieter. Sie müssen sie selbst erheben. Die gute Nachricht ist, dass die meisten Unternehmen bereits auf mehr davon sitzen, als ihnen bewusst ist.

Woher Ihre First-Party-Daten kommen

First-Party-Daten entstehen an jedem direkten Kontaktpunkt, den Sie bereits haben. Die Aufgabe besteht darin, sie gezielt zu erheben und sauber zu halten:

• Analytics-Daten von Ihrer Website und App: Seiten, Quellen, Conversions, Engagement. Das ist meist die reichhaltigste First-Party-Quelle und die, die am häufigsten falsch erhoben wird (dazu unten mehr).
• Transaktionsdaten aus Konten, Bestellungen und Abonnements: die stärksten Kaufabsichts-Signale, die Sie haben.
• Kontaktdaten aus Formularen, Anmeldungen und Gated Content, mit klarer Einwilligung erhoben.
• Zero-Party-Daten aus Umfragen, Präferenzcentern und Quizzen, in denen Menschen Ihnen direkt sagen, was sie wollen.
• Beziehungsdaten aus Ihrer E-Mail-Plattform und Ihrem CRM, die alles über die Zeit einer bekannten Person zuordnen.

Das First-Party-Gut, das die meisten Unternehmen verschenken: ihr Analytics

Hier ist die Falle. Ihr Web-Analytics ist Ihre mit Abstand reichhaltigste Quelle für First-Party-Daten, die tägliche Aufzeichnung darüber, wer Sie besucht, woher die Leute kommen und was sie tun. Es sollte ein First-Party-Gut sein, das ganz Ihnen gehört. Viele beliebte Tools machen still und leise etwas anderes daraus.

Google Analytics ist das klarste Beispiel. Es ist kostenlos, weil Ihre Besucherdaten an Google fließen, einen Dritten mit eigenem kommerziellem Interesse daran. Ihre Analytics-Daten, das, was Ihr eigenes First-Party-Gut sein sollte, werden zu einer Kopie, die jemand anderes verarbeitet. Und die Version, die Sie zurückbekommen, ist unvollständig: Sie braucht einen Cookie-Banner, misst also immer nur die Besucher, die zustimmen, und sie reduziert per Sampling das Detail, sobald Ihr Traffic wächst.

Die eigentliche Frage ist also nicht, ob Third-Party-Cookies überleben. Sie ist einfacher: Besitzen Sie die Aufzeichnung der Aktivität Ihres eigenen Publikums vollständig, oder mieten Sie eine verwässerte Kopie davon von einem Dritten? Ein First-Party-Analytics-Setup hält sie bei Ihnen: auf Ihrer Domain erhoben, unter Ihrer Kontrolle gehostet, nie an ein Werbenetzwerk weiterverkauft und jeder Besucher gezählt statt nur derjenigen, die auf „Akzeptieren" klicken.

Wie Sublim hilft

Sublim ist so gebaut, dass Ihr Analytics ein echtes First-Party-Gut bleibt. Ihre Daten werden in der EU gehostet, unter Ihrer Kontrolle, und sie werden nie mit Werbenetzwerken geteilt oder an sie verkauft. Weil es cookielos ist, misst es 100 % Ihres Traffics ohne Cookie-Banner, und es wird nie per Sampling auf eine Schätzung reduziert. Mit anderen Worten: Es verwandelt den Traffic Ihrer Website in vollständige First-Party-Analytics-Daten, die Ihnen gehören und sonst niemandem. Sublim kauft Ihnen keine Third-Party-Zielgruppen, und das soll es auch nicht: Es tut das Gegenteil und hält die Daten, die Sie bereits besitzen, auf Ihrer Seite der Linie.

Fazit

Lässt man den Fachjargon weg, geht es bei First-Party gegen Third-Party in Wirklichkeit um Eigentum. First-Party-Daten werden direkt bei Ihrem Publikum erhoben und gehören Ihnen. Third-Party-Daten werden von Brokern gekauft, die Ihre Kunden nie getroffen haben, und sie schwinden, während Browser, Regulierer und ihre eigene schwache Qualität sie verdrängen.

Das wertvollste First-Party-Gut der meisten Unternehmen ist ihr eigenes Website-Analytics, und es ist das, was man am leichtesten verschenkt, ohne es zu merken. Fangen Sie dort an: Stellen Sie sicher, dass das Tool, das Ihr Publikum aufzeichnet, wirklich First-Party ist, vollständig und dauerhaft Ihnen gehört.