Digitales Marketing

DMP: Definition, Funktionsweise und Unterschied zur CDP

Guillaume Sallé

Leiter Analytics-Content & Glossar

Aktualisiert am February 22, 2026

Kurzdefinition

Die DMP (Data Management Platform) ist eine technologische Plattform, die grosse Mengen anonymer Daten aus mehreren Quellen – insbesondere aus Drittanbieter-Cookies – sammelt, organisiert und segmentiert, um Werbe-Targeting in grossem Massstab zu ermöglichen. Die DMP wird hauptsächlich von Werbetreibenden und Agenturen verwendet, um Zielgruppen über programmatische Werbekanäle zu aktivieren.

Wie es funktioniert

Eine DMP aggregiert Daten aus drei Quelltypen: First-Party-Daten (von der Website oder App des Werbetreibenden), Second-Party-Daten (von einem vertrauenswürdigen Partner geteilt) und Third-Party-Daten (von Datenmaklern gekauft). Diese in der Regel anonymisierten und auf Drittanbieter-Cookies basierenden Daten werden in Zielgruppensegmente organisiert (z. B. "Männer 25-34 Jahre, sportinteressiert"). Diese Segmente werden dann an DSPs (Demand-Side Platforms) exportiert, um Display-, Video- oder Mobile-Werbung zu schalten. Zu den führenden DMPs des Marktes gehören Adobe Audience Manager, Salesforce DMP (vormals Krux) und Oracle BlueKai. Die wichtigste Schwäche von DMPs ist ihre Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies: Mit deren schrittweisem Verschwinden (bereits in Firefox und Safari blockiert, in Chrome in Abschaffung) verlieren traditionelle DMPs einen Grossteil ihrer Fähigkeit, Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen. In diesem Kontext sind CDPs als nachhaltige Alternative auf Basis von First-Party-Daten und authentifizierten Identitäten entstanden.

Warum es wichtig ist

Die DMP hat eine zentrale Rolle beim Aufstieg der programmatischen Werbung gespielt, indem sie verhaltensbasiertes Targeting in grossem Massstab ermöglicht hat. Sie bleibt nützlich für Display-Kampagnen mit hohem Volumen, die ein Targeting auf Basis von Third-Party-Daten erfordern. Im Kontext der verschärften DSGVO-Regulierung und des Endes der Drittanbieter-Cookies befindet sich ihr Modell jedoch in tiefem Wandel. Datenteams müssen diesen Übergang antizipieren, indem sie robuste First-Party-Strategien aufbauen.

Wie verbessern oder nutzen

Um Ihre DMP-Strategie an die aktuellen Rahmenbedingungen anzupassen, sollten Sie zunächst den Anteil Ihrer auf Drittanbieter-Cookies basierenden Zielgruppen prüfen und Segmente identifizieren, die aus First-Party-Daten rekonstruiert werden können. Entwickeln Sie Programme zur Erfassung authentifizierter Daten (Login, Newsletter, Treueprogramm). Erwägen Sie die schrittweise Migration zu einer CDP, um Ihre eigenen Daten zu zentralisieren und Marketing-Aktivierungsmöglichkeiten ohne Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies zu erhalten.

Mit Sublim

Sublim erfasst ausschliesslich verhaltensbezogene First-Party-Daten, ohne Drittanbieter-Cookies und ohne Datentransfer an Werbetreibende oder Datenmakler. Dieser Ansatz steht im Einklang mit der Post-Cookie- und DSGVO-Vision und bildet eine solide Grundlage für den Aufbau einer eigenen Audience-Strategie als Ergänzung oder Ersatz einer traditionellen DMP.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einer DMP und einer CDP?

Die DMP arbeitet hauptsächlich mit anonymen Daten und Drittanbieter-Cookies für kurzfristiges Werbe-Targeting, während die CDP First-Party-Daten zentralisiert, die mit identifizierten Kundenprofilen verknüpft sind, für nachhaltige Marketing-Anwendungen. Die CDP ist DSGVO-konformer und weniger anfällig für das Ende der Drittanbieter-Cookies.

Sind DMPs DSGVO-konform?

Die Verwendung einer DMP mit Third-Party-Daten unterliegt strikten DSGVO-Vorgaben, da sie in der Regel die Erfassung und Weitergabe personenbezogener Daten ohne direkte Beziehung zum Nutzer beinhaltet. Konforme DMPs müssen sich auf gültige Einwilligungsmechanismen und ordnungsgemässe Auftragsverarbeitungsverträge stützen.

Haben DMPs mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies noch eine Zukunft?

Reine DMPs auf Basis von Drittanbieter-Cookies befinden sich in strukturellem Niedergang. Die Akteure der Branche schwenken auf hybride Modelle um, die authentifizierte First-Party-Daten, alternative Identifikatoren (gehashte E-Mails, Universal IDs) und geschlossene Umgebungen (Walled Gardens) wie Google oder Meta integrieren.