Digitales Marketing

Retargeting: Definition, Mechanismen und DSGVO

Guillaume Sallé

Leiter Analytics-Content & Glossar

Aktualisiert am February 22, 2026

Kurzdefinition

Retargeting ist eine Werbe-Technik, bei der Internetnutzer angesprochen werden, die bereits mit Ihrer Website oder App interagiert haben, um sie zur Rückkehr und zum Abschluss einer Aktion (Kauf, Anmeldung, Angebotsanfrage) zu bewegen. Retargeting beruht auf der Identifikation der Besucher über Cookies oder Identifikatoren, um ihnen personalisierte Werbung auf anderen Websites oder in sozialen Netzwerken zu zeigen.

Wie es funktioniert

Retargeting funktioniert in zwei Phasen. In der Tracking-Phase identifiziert ein Pixel oder JavaScript-Tag auf der Website des Werbetreibenden die Besucher über ein Cookie oder einen Identifikator und speichert sie in einer Audience-Liste (z. B. 'Besucher der Produktseite, die nicht gekauft haben'). In der Aktivierungsphase erkennt der DSP des Werbetreibenden das Cookie, wenn diese Besucher auf anderen Websites oder sozialen Netzwerken surfen, und zeigt eine personalisierte Werbung an, oft mit dem angesehenen Produkt oder einem Angebot. Es gibt mehrere Retargeting-Formen: Display-Retargeting (Banner auf Drittseiten), Social Retargeting (Facebook-, Instagram-, LinkedIn-Anzeigen), E-Mail-Retargeting (wenn die E-Mail-Adresse bekannt ist), Search-Retargeting (Google-Ads-Anzeigen, die frühere Besucher ansprechen) und dynamisches Retargeting (Anzeigen, die automatisch mit den angesehenen Produkten erstellt werden). Die Performance des Retargetings ist in der Regel höher als bei Cold-Audience-Kampagnen: Klickraten sind 10-mal höher und Kosten pro Conversion niedriger. Allerdings sinkt die Wirksamkeit schnell mit Sättigung (Überexposition) und wird stark vom Blockieren von Drittanbieter-Cookies beeinflusst.

Warum es wichtig ist

Retargeting ist einer der rentabelsten Hebel im Performance-Marketing, da es Nutzer adressiert, die bereits mit der Marke vertraut sind und sich in einem fortgeschrittenen Stadium des Kaufpfads befinden. Es ermöglicht, einen Teil der Besucher zurückzugewinnen, die ansonsten endgültig abgesprungen wären. In einem gut strukturierten Akquisitionsfunnel wirkt Retargeting wie ein Sicherheitsnetz, um den ROI der anderen Akquisekanäle zu maximieren.

Wie verbessern oder nutzen

Um Ihre Retargeting-Kampagnen zu optimieren, segmentieren Sie Ihre Audiences nach Absichtsstufe (Besucher der Startseite vs. Besucher des Checkouts vs. Warenkorbabbrecher) und passen Sie die Botschaft an jedes Segment an. Definieren Sie ein striktes Frequency Capping (3 bis 5 Einblendungen pro Nutzer in 30 Tagen). Schließen Sie bereits konvertierte Kunden systematisch aus. Testen Sie variable Retargeting-Fenster (7, 14, 30 Tage), um das optimale Fenster zu identifizieren. Achten Sie darauf, vor dem Setzen von Retargeting-Cookies eine DSGVO-konforme Einwilligung einzuholen.

Mit Sublim

Sublim ermöglicht es, die für Retargeting am besten geeigneten Besuchersegmente präzise zu identifizieren (z. B. Besucher, die Schritt 3 eines Funnels erreicht haben, ohne zu konvertieren), ohne Drittanbieter-Cookies. Diese Segmente lassen sich über die Sublim-API in Ihre Werbeplattformen exportieren — für nachhaltigere und DSGVO-konforme First-Party-Retargeting-Kampagnen, die robuster sind als klassische, auf Drittanbieter-Cookies basierende Ansätze.

Häufig gestellte Fragen

Ist Retargeting in Frankreich legal?

Ja, Retargeting ist legal, sofern vor dem Setzen von Werbecookies die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers eingeholt wird, gemäß DSGVO und den Empfehlungen der CNIL. Eine fehlende gültige Einwilligung kann den Werbetreibenden erheblichen administrativen Sanktionen aussetzen.

Funktioniert Retargeting noch ohne Drittanbieter-Cookies?

Klassisches Retargeting auf Basis von Drittanbieter-Cookies verliert mit Browsern wie Firefox und Safari, die diese blockieren, an Wirksamkeit. Alternativen sind: First-Party-Retargeting (über eigenes Cookie oder E-Mail), Retargeting über Walled Gardens (Facebook Pixel, Google Tag, LinkedIn Insight Tag) und Clean Rooms für Partnerdaten.

Wie lang sollte ein Retargeting-Fenster optimal sein?

Die optimale Dauer hängt vom Kaufzyklus ab. Für Impulsivkäufe (Mode, Kosmetik) reichen 7 bis 14 Tage. Für Produkte mit längerem Entscheidungsprozess (Software, Auto, Immobilien) sind 30 bis 90 Tage geeigneter. Es empfiehlt sich, mehrere Fenster zu testen und die Conversion-Rate je Zeitkohorte zu analysieren.