First click attribution: definición y casos de uso

En el modelo first click attribution, si un usuario descubre una marca a través de un artículo de blog (SEO), interactúa después mediante un email y finalmente convierte a través de un anuncio de Google, el 100 % del crédito se atribuye al SEO; los canales de email y SEA reciben 0. Este modelo se basa en el postulado de que el canal que inició la relación merece el reconocimiento pleno de la conversión, ya que sin esa primera interacción las conversiones posteriores nunca se habrían producido. El first click attribution es por tanto la filosofía inversa al last click: mientras que el last click favorece los canales de fondo de embudo (SEA, retargeting, email promocional), el first click valora los canales de parte alta del embudo (SEO, redes sociales orgánicas, display de notoriedad, relaciones públicas, podcasts). Resulta especialmente útil para evaluar la eficacia de las inversiones en contenido y notoriedad, que a menudo son difíciles de justificar con un modelo last click. Sin embargo, el first click sufre de las mismas limitaciones que el last click: ignora la contribución de todos los canales intermedios y puede llevar a sobrestimar la importancia de los canales de descubrimiento en detrimento de los canales de maduración y conversión.

El first click attribution es valioso para los equipos de marketing que desean medir y defender sus inversiones en adquisición de tráfico frío: SEO, content marketing, social orgánico, display de notoriedad. En un contexto en el que estos canales suelen estar infrafinanciados porque parecen «no convertir» en un informe last click, el first click attribution restablece una valoración más justa de su contribución. También es el indicador de elección para analizar la eficacia de las campañas de notoriedad y los partnerships con influencers: estas acciones rara vez son el último clic, pero a menudo son el primer contacto que desencadena el recorrido hacia la conversión.

Para utilizar el first click attribution de forma inteligente: no lo uses como modelo único, sino como complemento del last click y de un modelo multi-touch para tener una visión triangulada. Compara los canales que rinden bien en first click pero mal en last click: probablemente desempeñan un papel importante de iniciación que conviene valorar en tu estrategia. Utiliza el first click para justificar tus inversiones en SEO y content: si el 40 % de tus clientes han descubierto tu marca a través de un artículo de blog, es un argumento sólido para mantener el presupuesto editorial. Cruza los datos de first click con los datos de valor del cliente (LTV) para verificar si los clientes adquiridos a través de ciertos canales son más fieles y rentables.