ROAS: definición, fórmula y benchmarks
Actualizado el February 22, 2026
Definición rápida
El ROAS (Return On Ad Spend) es el retorno de la inversión publicitaria que mide la facturación generada por cada euro invertido en publicidad. El ROAS permite evaluar la eficacia bruta de una campaña o canal publicitario, independientemente de los márgenes y de los costes operativos.
Cómo funciona
Fórmula: ROAS = Ingresos generados por la publicidad / Gasto publicitario. Por ejemplo, si invierte 1 000 € en Google Ads y genera 4 500 € de facturación, su ROAS es de 4,5 (o 450 %). Un ROAS de 4 significa que por cada 1 € invertido obtiene 4 € de ingresos. Atención: el ROAS no tiene en cuenta los costes de producción, los márgenes de los productos, los gastos de envío ni el coste de las devoluciones. Por eso, un ROAS de 3 puede ser muy rentable para una empresa con un 80 % de margen (SaaS, servicios) y deficitario para un e-commerce con un 15 % de margen sobre los productos vendidos. Para calcular el ROAS mínimo viable (break-even ROAS), la fórmula es: ROAS mínimo = 1 / Margen de beneficio neto. Así, para un margen del 25 %, el ROAS de equilibrio es de 4. Por debajo, la campaña es deficitaria; por encima, es rentable. Plataformas como Google Ads y Meta Ads permiten establecer un ROAS objetivo para la optimización automática de las pujas.
Por qué es importante
El ROAS es el indicador de rendimiento imprescindible para todo equipo que gestione presupuestos publicitarios. Permite comparar directamente la rentabilidad bruta de diferentes campañas, canales y creatividades publicitarias sobre una base común. Al hacer seguimiento del ROAS por campaña y por segmento de audiencia, los equipos de media buying pueden identificar rápidamente las combinaciones más rentables y reasignar el presupuesto en consecuencia. El ROAS es también el indicador utilizado para justificar incrementos del presupuesto publicitario ante la dirección: un ROAS de 8 en una campaña significa que invertir 10 000 € adicionales genera 80 000 € de ingresos, un argumento comercial poderoso. Para las agencias, el ROAS suele recogerse contractualmente como KPI de rendimiento en los acuerdos de remuneración por resultados.
Cómo mejorarlo o utilizarlo
Para mejorar el ROAS: concentre el presupuesto en las campañas, audiencias y palabras clave que históricamente presentan el mejor ROAS. Mejore su tasa de conversión (CRO) para obtener más ingresos con el mismo tráfico publicitario. Optimice el valor medio del pedido (AOV) mediante técnicas de upsell y cross-sell para aumentar los ingresos sin incrementar el gasto. Utilice el retargeting para recuperar audiencias calientes a un coste menor. Refine la segmentación para reducir el gasto en audiencias no convertidas. Mejore la calidad de las creatividades publicitarias para aumentar el CTR y reducir el CPC.
Con Sublim
Al conectar sus datos de ingresos con Sublim, puede calcular el ROAS real de cada fuente de tráfico en tiempo real, incluido el SEO, el email marketing o las redes sociales orgánicas. A diferencia de las plataformas publicitarias, que tienden a sobrestimar su propio ROAS mediante una atribución sesgada, Sublim ofrece una visión neutra y multicanal de los ingresos atribuidos, conforme al RGPD y sin depender de cookies de terceros.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide el retorno bruto sobre el gasto publicitario únicamente (ingresos / presupuesto publicitario), sin tener en cuenta los demás costes. El ROI (retorno de la inversión) es más amplio: contempla todos los costes asociados a la campaña (producción creativa, costes de envío, márgenes de producto) para medir la rentabilidad neta real. El ROAS es, por tanto, una medida de eficacia publicitaria; el ROI, una medida de rentabilidad global.
¿Qué ROAS objetivo fijar para una campaña de Google Shopping?
El ROAS objetivo óptimo depende del margen de sus productos. Para un e-commerce con un margen bruto del 30 %, el ROAS mínimo para ser rentable es de aproximadamente 3,3. En la práctica, lograr un ROAS de entre 5 y 8 en Google Shopping se considera excelente. Empiece por medir su ROAS histórico y, después, fije un ROAS objetivo ligeramente superior para forzar al algoritmo a optimizar hacia un mejor rendimiento.
¿Puede falsearse el ROAS por la atribución multicontacto?
Sí, el ROAS que muestran las plataformas publicitarias suele estar sobrestimado, ya que utilizan sus propios modelos de atribución que favorecen el último clic publicitario. Si un usuario ve un anuncio, consulta su blog y luego convierte mediante una búsqueda orgánica, Google Ads puede atribuirse igualmente la conversión. Utilice una herramienta de analítica neutra como Sublim para obtener una atribución más equitativa y realista.
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