Qualcuno compra da te. Quale canale prende il credito? Sembra una domanda semplice, e la marketing attribution è l'intero settore costruito per rispondervi. Eppure la maggior parte dei team risponde con un modello che premia in silenzio i canali sbagliati, e poi rialloca il budget su quella risposta sbagliata.
Ecco la verità scomoda che questo articolo esplora: la multi-touch attribution perfetta che gli strumenti ti vendono è in gran parte un mito, e ogni anno lo diventa un po' di più. La buona notizia è che non ti serve. Devi capire perché il modello di default mente, perché la soluzione «migliore» si sta sgretolando, e cosa guardare invece.
Cosa cerca di fare l'attribuzione
Le persone convertono raramente con un solo touchpoint. Un percorso realistico è così:
L'attribuzione è il tentativo di ripartire il credito di quella vendita tra quei touchpoint. La domanda «chi merita il credito?» non ha una risposta oggettivamente corretta, quindi il settore ha inventato dei modelli, ognuno dei quali non è in realtà che un'opinione diversa su come dividere il credito.
I modelli di attribuzione in 60 secondi
| Modello | Chi prende il credito |
|---|---|
| Last-click | 100% all'ultimo touchpoint prima della conversione (il default nella maggior parte degli strumenti) |
| First-click | 100% al primo touchpoint che ha avviato il percorso |
| Lineare | Diviso equamente tra tutti i touchpoint |
| Time-decay | Più credito ai touchpoint vicini alla vendita |
| Per posizione | Il credito maggiore al primo e all'ultimo touchpoint, un po' al centro |
| Data-driven | Un algoritmo assegna il credito in base ai pattern osservati |
Tieni a mente una cosa mentre prosegui: i primi cinque sono solo regole che scegli. Solo l'ultimo pretende di essere «oggettivo», e come vedremo dipende esattamente dal tracciamento che ora sta crollando.
Perché il last-click mente
Il last-click è il modello di default quasi ovunque, ed è il più ingannevole. Assegna il 100% del credito a ciò che è successo subito prima della vendita, il che è sistematicamente sbilanciato verso i canali di fine percorso: Diretto, ricerca di brand e retargeting. Questi canali non creano domanda, la raccolgono.
Nel frattempo i canali che hanno davvero avviato il percorso (un post social, un contenuto che si posiziona, un'impression display) ricevono zero credito, perché quasi nessuno compra nell'istante in cui ti scopre. La storia che il last-click ti racconta è quindi: «tagliate social e contenuti, non convertono». Li tagli. Qualche mese dopo, il tuo traffico Diretto e di brand si prosciuga in silenzio, perché hai spento ciò che lo alimentava. Il last-click non ha solo riportato male, ti ha spinto verso una decisione sbagliata.
Perché il multi-touch non ti salverà
La risposta ovvia è «usa invece la multi-touch attribution», un modello che accredita ogni touchpoint. In teoria corregge lo sbilanciamento del last-click. In pratica, una multi-touch attribution accurata dipende da una sola cosa: seguire in modo affidabile la stessa persona attraverso molte visite, canali e settimane. Ed è esattamente ciò che è stato smantellato in silenzio.
- I cookie di terze parti sono spariti o degradati. Il tracciamento cross-site che ricomponeva un percorso da un sito all'altro è bloccato di default su Safari e Firefox e fortemente limitato su Chrome. Ricostruire il percorso completo non è più affidabile. (Altro sulla svolta verso i dati first-party.)
- I banner di consenso tagliano il campione. Ogni visitatore che rifiuta è invisibile a uno strumento soggetto a consenso, quindi i percorsi che vedi sono un sottoinsieme distorto.
- Il referrer continua a sparire. Il traffico arriva sempre più senza referrer, quindi collassa in Diretto, un cassetto dei rimasugli che nasconde da dove sono venute davvero le persone.
Ecco il segnale che dovrebbe chiudere il dibattito: Google stesso ha rinunciato al multi-touch basato su regole. A fine 2023 Google ha rimosso quattro modelli di attribuzione da GA4 e Google Ads (first-click, lineare, time-decay e per posizione), lasciando solo il last-click e il proprio modello data-driven. La motivazione data: quasi nessuno li usava (meno del 3% delle conversioni). Quando l'azienda con più dati di tracciamento al mondo ritira i modelli multi-touch, è un segnale di quanto siano davvero praticabili.
Cosa monitorare invece
Se l'attribuzione perfetta è fuori portata, la risposta non è rinunciare a misurare. È smettere di inseguire una falsa precisione e monitorare cose davvero affidabili:
- Una misurazione pulita dei canali. Potresti non conoscere il percorso completo, ma puoi sapere, con precisione, quanto traffico e ricavi porta ogni canale, purché il tuo strumento non perda la sorgente né la elimini con il campionamento.
- Tendenze direzionali, non credito esatto. La domanda utile raramente è «il social ha preso il 22% o il 28% di questa vendita». È «il social cresce o si restringe, e i ricavi si sono mossi quando abbiamo investito». Le tendenze sopravvivono a un'attribuzione imperfetta; il credito al decimale no.
- Attribuzione dichiarata. Un semplice campo «Come ci hai conosciuto?» all'iscrizione batte spesso un percorso modellato, perché cattura i touchpoint offline e dark social che nessun tracker vede mai.
- Coerenza tra le fonti. Quando il tuo analytics, la tua Search Console e le tue piattaforme pubblicitarie coincidono più o meno, fidati della tendenza. Quando divergono, hai trovato un problema di misurazione, non di marketing.
Come aiuta Sublim
Sublim non ti venderà una fantasia multi-touch. È privacy-first e senza cookie per progettazione, e identifica i visitatori con un fingerprint rotante anziché un cookie permanente, quindi deliberatamente non segue le persone per mesi. Questo significa che non ricostruisce l'intero percorso prima del clic, e non finge di farlo. Ciò che fa, lo fa in modo pulito: classifica ogni visita per canale di acquisizione e vi associa i ricavi, senza che un banner di consenso escluda tutti quelli che rifiutano, e senza campionare via i canali piccoli. Distingue inoltre i visitatori nuovi da quelli di ritorno, e conserva la sorgente reale invece di buttarla in Diretto. In altre parole, ti dà lo strato onesto e affidabile (quali canali portano traffico e ricavi, e come evolvono queste tendenze) invece di un numero dall'aspetto preciso costruito su un tracciamento che non regge più. Abbinalo a obiettivi per canale e potrai agire sulle tendenze con fiducia.
