Retargeting: definición, mecanismos y RGPD

El retargeting funciona en dos fases. En la fase de seguimiento, un píxel o etiqueta JavaScript colocada en el sitio del anunciante identifica a los visitantes mediante una cookie o un identificador y los registra en una lista de audiencia (p. ej.: «visitantes de la página de producto que no compraron»). En la fase de activación, cuando estos visitantes navegan por otros sitios o redes sociales, el DSP del anunciante reconoce la cookie y muestra un anuncio personalizado, a menudo con el producto consultado o una oferta promocional. Existen varias formas de retargeting: el retargeting display (banners en sitios de terceros), el retargeting social (anuncios en Facebook, Instagram, LinkedIn), el retargeting por correo electrónico (si se conoce la dirección de email), el retargeting por búsqueda (anuncios de Google Ads dirigidos a visitantes anteriores) y el retargeting dinámico (anuncios generados automáticamente con los productos consultados). El rendimiento del retargeting suele ser superior al de las campañas dirigidas a audiencias frías: las tasas de clic son hasta 10 veces más altas y los costes por conversión, inferiores. Sin embargo, la eficacia disminuye rápidamente con la saturación (sobreexposición) y se ve fuertemente afectada por el bloqueo de cookies de terceros.

El retargeting es una de las palancas más rentables del marketing de resultados, ya que se dirige a usuarios que ya están familiarizados con la marca y se encuentran en una fase avanzada del recorrido de compra. Permite recuperar parte de los visitantes que de otro modo habrían abandonado definitivamente. En un embudo de adquisición bien estructurado, el retargeting actúa como una red de seguridad para maximizar el retorno de la inversión de los demás canales de adquisición.

Para optimizar sus campañas de retargeting, segmente sus audiencias según el nivel de intención (visitantes de la página de inicio frente a visitantes del checkout o carritos abandonados) y adapte el mensaje a cada segmento. Establezca un frequency capping estricto (entre 3 y 5 exposiciones máximas por usuario en 30 días). Excluya sistemáticamente a los clientes ya convertidos. Pruebe ventanas de retargeting variables (7, 14, 30 días) para identificar la ventana óptima. Asegúrese de obtener el consentimiento conforme al RGPD antes de depositar cookies de retargeting.