Atribuição de marketing: definição, modelos e desafios

O percurso de um cliente até à compra raramente é linear. Um mesmo utilizador pode descobrir uma marca através de um artigo de blog (SEO), reencontrá-la através de um anúncio no Instagram (social pago), inscrever-se na newsletter (email) e finalmente comprar clicando num anúncio do Google Shopping (SEA). A questão da atribuição é: que canal merece o crédito desta conversão? A resposta depende do modelo de atribuição escolhido. Os principais modelos são: first click (100% do crédito ao primeiro canal), last click (100% ao último canal antes da conversão), linear (repartição igual entre todos os canais), decrescente no tempo (mais crédito aos canais próximos da conversão), e position-based (40% ao primeiro, 40% ao último, 20% repartidos entre os intermédios). A atribuição data-driven, disponível nas ferramentas avançadas, utiliza algoritmos estatísticos para distribuir o crédito em função do impacto real medido de cada canal. Cada modelo dá uma visão diferente do desempenho dos canais, e não existe um modelo universalmente correto.

A atribuição de marketing é um dos desafios mais críticos para as equipas de marketing que gerem orçamentos multicanal. Sem um modelo de atribuição fiável, as decisões de alocação orçamental são enviesadas: o modelo last click, o mais difundido, sobrecredita sistematicamente o SEA e subvaloriza o SEO, o display e as redes sociais que desempenham um papel de iniciação ou de reasseguração no percurso. Uma atribuição incorreta pode levar a cortes de orçamento em canais de topo de funil que são na realidade indispensáveis para a cadeia de conversão. Por isso, um bom modelo de atribuição é uma condição necessária para otimizar o ROI global de uma estratégia de marketing.

Para melhorar a sua abordagem de atribuição: comece por implementar UTMs em todos os seus links de marketing para rastrear as fontes com precisão. Escolha o seu modelo de atribuição em função do seu ciclo de venda: para uma compra impulsiva, o last click pode bastar; para um ciclo longo B2B, um modelo multi-touch é indispensável. Compare vários modelos em paralelo para compreender como cada canal é valorizado de forma diferente. Invista numa ferramenta de atribuição avançada se o seu orçamento de marketing ultrapassar 50 000 €/mês. Complete os dados de analytics com inquéritos pós-compra («Como descobriu o nosso produto?») para validar os insights quantitativos.