Atribuição multi-touch: definição e modelos

Num percurso de cliente moderno, um utilizador pode interagir 5, 10 ou 20 vezes com uma marca antes de converter. A atribuição multi-touch modela a contribuição de cada um desses pontos de contacto. Os principais modelos multi-touch são: o modelo linear (cada ponto de contacto recebe crédito igual: 1/N da conversão), o modelo decrescente no tempo ou time decay (as interações recentes recebem mais crédito do que as primeiras, segundo uma curva exponencial), o modelo position-based ou U-shaped (40% ao primeiro contacto, 40% ao último, 20% repartidos equitativamente entre os intermédios) e o modelo W-shaped (que acrescenta um terceiro ponto de ponderação na etapa de qualificação do lead). A atribuição data-driven é o modelo multi-touch mais avançado: utiliza algoritmos de machine learning (frequentemente baseados em jogos de Shapley em teoria dos jogos) para estimar a contribuição marginal real de cada canal comparando os percursos com e sem cada ponto de contacto. Este modelo requer um grande volume de dados (geralmente > 3 000 conversões) para ser fiável.

A atribuição multi-touch é essencial para empresas cujo ciclo de venda envolve várias etapas e canais. Sem ela, os orçamentos são sistematicamente sobreconcentrados no último canal antes da conversão (frequentemente o SEA de marca ou a pesquisa direta), em detrimento dos canais de topo de funil que são contudo indispensáveis para alimentar a consideração e o desejo. Para as equipas de marketing com orçamentos significativos, passar de um modelo last click para um modelo multi-touch revela frequentemente que o SEO, o conteúdo e as redes sociais são muito mais contribuintes para o valor do que os relatórios last click davam a entender. É uma revolução na forma de alocar orçamentos.

Para implementar uma atribuição multi-touch eficaz: assegure-se primeiro de que todos os seus pontos de contacto estão corretamente etiquetados com UTMs para serem rastreáveis. Escolha um modelo adaptado ao seu ciclo de venda: linear para um ciclo curto, position-based para um ciclo médio, data-driven para um ciclo longo com muitos dados. Utilize uma ferramenta dedicada (GA4, Northbeam, Triple Whale ou Rockerbox) se o seu volume de conversões o justificar. Compare regularmente os insights multi-touch com os seus dados de CRM para validar que os canais valorizados pela atribuição geram efetivamente clientes de qualidade (e não apenas volume).