Retargeting: definição, mecanismos e RGPD

O retargeting funciona em duas fases. Na fase de tracking, um pixel ou tag JavaScript colocado no site do anunciante identifica os visitantes através de um cookie ou identificador e regista-os numa lista de audiência (ex: «visitantes da página de produto que não compraram»). Na fase de ativação, quando esses visitantes navegam noutros sites ou redes sociais, o DSP do anunciante reconhece o cookie e apresenta uma publicidade personalizada, frequentemente com o produto consultado ou uma oferta promocional. Existem várias formas de retargeting: retargeting display (banners em sites de terceiros), retargeting social (publicidade no Facebook, Instagram, LinkedIn), retargeting por email (se o endereço de email for conhecido), retargeting por pesquisa (anúncios Google Ads que segmentam visitantes anteriores) e retargeting dinâmico (publicidade gerada automaticamente com os produtos consultados). O desempenho do retargeting é geralmente superior ao das campanhas cold audience: as taxas de cliques são 10x mais elevadas e os custos por conversão inferiores. No entanto, a eficácia diminui rapidamente com a saturação (sobre-exposição) e é fortemente impactada pelo bloqueio dos cookies de terceiros.

O retargeting é uma das alavancas mais rentáveis em performance marketing pois segmenta utilizadores já familiarizados com a marca e numa fase avançada do percurso de compra. Permite recuperar uma parte dos visitantes que de outra forma teriam abandonado definitivamente. Num funnel de aquisição bem estruturado, o retargeting atua como uma rede de segurança para maximizar o retorno sobre o investimento dos restantes canais de aquisição.

Para otimizar as suas campanhas de retargeting, segmente as suas audiências segundo o nível de intenção (visitantes da página inicial vs visitantes do checkout vs carrinhos abandonados) e adapte a mensagem a cada segmento. Defina um frequency capping rigoroso (3 a 5 exposições no máximo por utilizador em 30 dias). Exclua sistematicamente os clientes já convertidos. Teste janelas de retargeting variáveis (7, 14, 30 dias) para identificar a janela ótima. Certifique-se de obter o consentimento RGPD antes de depositar cookies de retargeting.