ROAS: definição, fórmula e benchmarks

Fórmula: ROAS = Receitas geradas pela publicidade / Despesas publicitárias. Por exemplo, se gastar 1 000 € em Google Ads e gerar 4 500 € de volume de negócios, o seu ROAS é de 4,5 (ou 450%). Um ROAS de 4 significa que, por cada 1 € gasto, ganha 4 € em receitas. Atenção: o ROAS não tem em conta os custos de produção, as margens dos produtos, os custos de envio nem o custo das devoluções. Por isso, um ROAS de 3 pode ser muito rentável para uma empresa com 80% de margem (SaaS, serviços) e deficitário para um e-commerce com 15% de margem nos produtos vendidos. Para calcular o ROAS mínimo viável (break-even ROAS), a fórmula é: ROAS mínimo = 1 / Margem de lucro líquida. Assim, para uma margem de 25%, o ROAS de break-even é de 4. Abaixo, a campanha é deficitária; acima, é rentável. Plataformas como o Google Ads e o Meta Ads permitem definir um ROAS alvo para a otimização automática dos lances.

O ROAS é o indicador de desempenho incontornável para qualquer equipa que gira orçamentos publicitários. Permite comparar diretamente a rentabilidade bruta de diferentes campanhas, canais e criativos publicitários numa base comum. Ao acompanhar o ROAS por campanha e por segmento de audiência, as equipas de media buying podem identificar rapidamente as combinações com melhor desempenho e realocar o orçamento em conformidade. O ROAS é também o indicador utilizado para justificar os aumentos de orçamento publicitário junto da direção: um ROAS de 8 numa campanha significa que investir 10 000 € adicionais gera 80 000 € de receitas — um argumento comercial poderoso. Para as agências, o ROAS é frequentemente contratualizado como KPI de desempenho nos acordos de remuneração à performance.

Para melhorar o ROAS: concentre o orçamento nas campanhas, audiências e palavras-chave que historicamente apresentam os melhores ROAS. Melhore a sua taxa de conversão (CRO) para obter mais receitas com o mesmo tráfego publicitário. Otimize o valor médio das encomendas (AOV) através de técnicas de upsell e cross-sell para aumentar as receitas sem aumentar as despesas. Utilize o retargeting para recapturar audiências quentes a um custo reduzido. Refine a segmentação para reduzir as despesas com audiências não convertidas. Melhore a qualidade dos criativos publicitários para aumentar o CTR e reduzir o CPC.