Zero-party data: definição e diferença em relação ao first-party

O termo «zero-party data» foi popularizado pela Forrester Research em 2020 para distinguir os dados declarados voluntariamente pelo utilizador (zero-party) dos dados comportamentais observados pela empresa (first-party). Na prática, o zero-party data assume diversas formas: as respostas a um quiz de personalização («Que tipo de analytics procura?»), as preferências declaradas num centro de preferências («Quero receber newsletters sobre SEO»), as informações de perfil preenchidas voluntariamente (setor de atividade, dimensão da equipa, objetivos), os inquéritos de satisfação, as wishlists e as avaliações de produtos. A chave do zero-party data é a reciprocidade: o utilizador aceita partilhar os seus dados porque recebe em troca uma experiência mais relevante e personalizada. Um exemplo concreto: um SaaS de analytics que pergunta aos seus novos inscritos «Qual é o seu principal desafio em analytics?» através de um quiz de onboarding recolhe zero-party data que lhe permite personalizar os emails de onboarding, as recomendações de funcionalidades e os conteúdos propostos. O zero-party data é particularmente valioso porque não está enviesado pela observação (o utilizador diz o que realmente faz, não o que os seus comportamentos deixam supor) e é consentido por definição.

Num contexto de restrições crescentes sobre os cookies e de desconfiança dos utilizadores face à vigilância digital, o zero-party data representa o futuro da personalização de marketing. É mais preciso do que os dados inferidos comportamentalmente, mais conforme com o RGPD por ser explicitamente consentido e mais duradouro por não estar sujeito às restrições dos navegadores. Reforça também a confiança e a relação entre a marca e o utilizador.

Para recolher mais zero-party data, integre mecanismos de partilha voluntária de informação em cada etapa da experiência do utilizador: quizzes de onboarding, inquéritos durante a utilização, centros de preferências de comunicação, perfis de utilizador enriquecidos, widgets de feedback em tempo real. Garanta que cada pedido de dados é acompanhado de uma proposta de valor clara («Partilhe as suas preferências para receber recomendações personalizadas»). Evite formulários demasiado longos que desencorajam a partilha.